MITのグレン・L・アーバン（Glen L. Urban）教授が1986年に発表した「カテゴリーの進出順位モデル」（Category Entry Order Model）について詳しく説明します。アーバン教授は、マーケティング分野における著名な研究者であり、特に新製品開発や市場参入戦略に関する研究で知られています。1986年の研究は、市場への参入順序（Order of Entry）が企業の成功や市場シェアに与える影響を定量的に分析したもので、特に共著者であるトーマス・カーター（Thomas Carter）、スティーブ・ガスキン（Steve Gaskin）、ズデンカ・ムチャ（Zdenka Mucha）とともに発表した論文 *”Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications”*（Management Science, Vol. 32, No. 6, June 1986, pp. 645-659）に詳細が記載されています。
以下に、このモデルの概要、主要な発見、メカニズム、そしてその後の影響について詳しく解説します。
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1. **モデルの概要**
アーバン教授の1986年の研究は、先発企業（Pioneers）と後発企業（Late Entrants）が市場シェアにどのような影響を受けるかを、実証データに基づいて分析したものです。この研究の目的は、従来のマーケティング理論で議論されていた「先発優位性（First-Mover Advantage）」を定量化し、企業が市場参入のタイミングを戦略的に考えるためのフレームワークを提供することでした。
– **データベース**: この研究では、PIMS（Profit Impact of Market Strategy）データベースを活用しました。PIMSは、数百の業界にわたる数千のビジネスユニットのデータを集めたもので、市場シェア、収益性、参入順序などの変数を分析するのに適していました。
– **対象**: 主に消費財市場を対象とし、新製品や新カテゴリーへの参入事例を調査。
– **方法論**: 回帰分析を用いて、参入順序と市場シェアの相関を測定し、先発企業が享受する「報酬」（シェアの増加）を定量化。
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2. **主要な発見**
アーバン教授らの研究は、以下の重要な結果を明らかにしました。
(1) 先発企業の市場シェア優位性
– 先発企業（1番目に市場に参入した企業）は、後発企業に比べて有意に高い市場シェアを獲得する傾向がある。
– 具体的には、先発企業の平均市場シェアは約**28-30%**であり、2番手以降の企業ではシェアが段階的に低下する。
– 2番手: 約15-17%
– 3番手以降: 10%以下に収束。
– この「シェアの報酬」は、先発企業が市場を定義し、消費者の認知を最初に獲得することに起因するとされました。
(2) 参入順序の影響の持続性
– 先発優位性は一時的なものではなく、市場が成熟しても持続する傾向がある。
– たとえば、先発企業が築いたブランド認知や顧客ロイヤルティは、後発企業が追いつくための障壁となる。
(3) カテゴリー特性による変動
– 先発優位性の大きさは、製品カテゴリーの特性（例: 技術革新の速度、消費者の学習コスト、競争の激しさ）によって異なる。
– 特に、消費者が製品の使用に慣れる必要がある耐久財や新技術製品で、先発優位性が顕著に現れる。
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3. **モデルのメカニズム**
アーバン教授は、先発企業が市場シェアで優位に立つ理由を以下のように説明しています。
(1) 消費者認知の独占
– 先発企業は、カテゴリーの「定義者」として消費者の心に最初に位置づけられる。これにより、ブランドがカテゴリーの代名詞となる（例: 「ゼロックス＝コピー機」）。
– 消費者が最初に接触したブランドに慣れると、後発ブランドへのスイッチングコスト（心理的・実践的）が発生。
(2) 流通と資源の先行確保
– 先発企業は、小売業者やサプライヤーとの関係を最初に構築し、流通チャネルを押さえることができる。
– これにより、後発企業は既存のネットワークに割り込むための追加コストを負担する必要がある。
(3) 学習曲線とコスト優位性
– 先発企業は生産やマーケティングの経験を積むことで、コスト効率を向上させ、後発企業に対する競争優位を築く。
(4) ブランドロイヤルティの構築
– 初期の顧客との関係を強化することで、リピート購入や口コミ効果が働き、シェアの維持が容易になる。
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4. **戦略的示唆**
アーバン教授のモデルは、企業に以下のような戦略的示唆を与えました。
– **先発戦略の優先**: 可能な限り市場に最初に参入することで、長期的なシェア優位性を確保する。
– **後発企業の対抗策**: 後発企業は、先発企業を上回るためには、明確な差別化（技術革新、価格戦略、ターゲティング）が必要。
– **タイミングの重要性**: 市場参入のタイミングが成功の鍵を握るため、競合の動向や市場の成熟度を慎重に分析する。
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5. **その後の影響と評価**
アーバン教授の1986年の研究は、マーケティングや戦略論の分野で大きな影響を与えました。
(1) 後続研究との関連
– この研究は、1990年代以降の先発優位性に関する議論の基盤となり、例えばゴルダー（Peter N. Golder）とテリス（Gerard J. Tellis）の1993年の研究で再評価されました。彼らは、先発企業の成功率が47%程度であると指摘し、アーバンの結果を部分的に補強しつつも、過大評価の可能性を議論しました。
– また、ウィリアム・T・ロビンソン（William T. Robinson）らの研究でも、先発優位性が産業財や消費財で異なるパターンを示すことが明らかにされました。
(2) 批判と限界
– **データのバイアス**: PIMSデータは成功した企業に偏っている可能性があり、失敗した先発企業の事例が十分に反映されていないとの批判がある。
– **市場の動態性**: 技術革新が速い現代市場では、先発優位性が短期間で失われるケース（例: Googleによる検索エンジン市場の奪取）が増えており、モデルの適用範囲に限界があるとされる。
(3) 現代への応用
– デジタル時代では、アーバンのモデルをインターネットやプラットフォームビジネスに適用する試みが見られます。たとえば、AmazonやUberのような企業が市場を早期に定義し、シェアを独占するパターンは、この理論と一致します。
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6. **結論**
グレン・アーバン教授の1986年のカテゴリー進出順位モデルは、先発企業が市場シェアで優位に立つことを実証的に示した画期的な研究です。PIMSデータを用いた分析により、先発企業の平均シェアが約30%に達し、後発企業が追いつくのが困難であることが明らかになりました。このモデルは、消費者認知、流通、コスト優位性といったメカニズムを通じて、企業に参入タイミングの重要性を認識させ、戦略立案に大きな影響を与えました。現代でも、その基本的な洞察は有効であり、特に新市場を創造する企業にとって重要な指針となっています。
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(Saionji General Trading & Business Development)
説明しよう！西園寺貴文とは、常識と大衆に反逆する「社会不適合者」である！平日の昼間っからスタバでゴロゴロするかと思えば、そのまま軽いノリでソー◯をお風呂代わりに利用。挙句の果てには気分で空港に向かい、当日券でそのままどこかへ飛んでしまうという自由を履き違えたピーターパンである！「働かざること山の如し」。彼がただのニートと違う点はたった１つだけ！そう。それは「圧倒的な書く力」である。ペンは剣よりも強し。ペンを握った男の「逆転」ヒップホッパー的反逆人生。そして「ここ」は、そんな西園寺貴文の生き方を後続の者たちへと伝承する、極めてアンダーグラウンドな世界である。 U-18、厳禁。低脳、厳禁。情弱、厳禁。