ジョン・スカリー（John Sculley）は、ペプシコーラでの成功を経て、1983年にスティーブ・ジョブズの誘いでアップルのCEOに就任したことで知られる人物です。彼のキャリアや考え方、そしてアップルでのマーケティングにおける成功と失敗については、彼の自伝『Odyssey: Pepsi to Apple』や各種メディアインタビューから多くの洞察が得られます。以下に、スカリーのマーケティング哲学やアップルでの取り組み、そして失敗に至った要因を整理して説明します。
スカリーのマーケティングに対する考え方
スカリーはペプシ時代に「経験ベースのマーケティング（Experience-Based Marketing）」を提唱し、実践したことで有名です。この哲学は、単に製品を売るのではなく、消費者にブランドとの感情的な結びつきや体験を提供することに重点を置いています。例えば、ペプシでは以下の施策で成功を収めました：
– **ペプシチャレンジ**: 盲目の味覚テストを通じてペプシがコカ・コーラより優れていることを消費者に直接体験させ、市場シェアを奪うキャンペーン。
– **マイケル・ジャクソン起用**: ポップカルチャーのアイコンを広告に取り入れ、若者文化と結びつけることでブランドの魅力を高めた。
– **イノベーション**: 世界初のプラスチックボトル導入など、製品そのものにも革新をもたらし、消費者のライフスタイルに変化を与えた。
スカリーはこの「体験」を重視するアプローチをアップルにも持ち込みました。彼は、アップル製品を単なる技術的な道具ではなく、ユーザーの生活を豊かにする「体験」として位置づけようとしたのです。特に、1984年のMacintosh発売時の「1984」CMは、スカリーのマーケティング哲学が色濃く反映された成功例です。このCMは、製品の機能よりも「反体制」や「個性」を象徴するブランドイメージを打ち出し、消費者の感情に訴えかけるものでした。
アップルでのマーケティングと取り組み
アップルでのスカリーの在任期間（1983～1993年）は、初期の成功と後期の低迷が混在しています。彼のマーケティング戦略や主導したプロジェクトには以下のようなものがあります：
1. **Macintoshの成功（1984年）**
– スカリーはジョブズと共にMacintoshを市場に投入し、GUI（グラフィカルユーザーインターフェース）を一般消費者に初めて広く紹介しました。
– 「1984」CMは、スーパーボウルの放送枠で流され、広告史に残る名作としてアップルのブランドを一気に高めた。この成功は、スカリーの「体験」と「感情」に訴えるマーケティングが機能した証です。
2. **ニュートン（Newton）の開発とマーケティング**
– スカリーが特に力を入れたのが、PDA（パーソナル・デジタル・アシスタント）の先駆けである「Newton」です。彼はこの製品を「ナレッジナビゲーター」という未来ビジョンの具現化と位置づけ、技術革新とマーケティングの融合を目指しました。
– ニュートンは、手書き入力や携帯性を特徴とし、未来のコンピューティング体験をユーザーに提供する意欲的な試みでした。スカリーはこの製品に自らのビジョンを投影し、アップルを「次世代の技術リーダー」に押し上げる鍵と見なしていました。
失敗の要因
しかし、スカリーのアップル時代は最終的に失敗と見なされることが多く、特にニュートンでのつまずきがその象徴です。以下に、スカリーのマーケティングや経営が失敗に至った主な要因を挙げます：
1. **ニュートンの技術的未熟さと市場の準備不足**
– ニュートンは1993年に発売されましたが、手書き認識の精度が低く（特に初期モデルでは文字認識が不正確で嘲笑の対象に）、消費者が期待する「体験」を提供できませんでした。
– 当時の市場はPDAという概念にまだ馴染みがなく、スカリーのビジョンが時代を先取りしすぎていたため、需要が追いつかなかったのです。彼の自伝でも、技術の実用化と市場のタイミングを見誤ったことが示唆されています。
2. **高価格戦略の失敗**
– スカリーはアップルをプレミアムブランドとして位置づけ、高価格帯を維持しました。しかし、ニュートンの価格（約700ドル、当時の価値で高額）は消費者にとって負担が大きく、競合他社（後のPalmなど）に比べてコストパフォーマンスが劣っていました。
– メディアでは、スカリーの高価格戦略がアップルの市場シェア拡大を阻害し、IBMやマイクロソフトの低価格PCに押されたと批判されました。
3. **ジョブズとの対立と組織の混乱**
– スカリーは1985年にジョブズをアップルから追放しましたが、これが長期的な失敗の種となりました。ジョブズのクリエイティブな視点が失われたことで、スカリーのマーケティング重視の経営が技術革新とバランスを欠いたと指摘されています。
– 自伝の中でスカリーは、ジョブズとの決別が避けられた可能性に言及し、彼との協業が続けばアップルの方向性が変わっていたかもしれないと振り返っています。
4. **競争環境への対応不足**
– スカリー時代後半、マイクロソフトのWindowsが台頭し、低価格で使いやすいPCが市場を席巻しました。スカリーはアップルの独自性を守ることに固執しすぎ、オープンなプラットフォーム戦略を取らなかったため、シェアを失いました。
– メディアインタビューで彼は後に、「成功体験に囚われすぎた」と認め、ペプシでの勝利の方程式をアップルにそのまま適用したことが裏目に出たと分析しています。
スカリーの反省とメディアでの発言
スカリーは自伝やインタビューで、自身の失敗を率直に振り返っています：
– 「アップル最大のミスは私をCEOにしたことだ」と2010年のインタビューで語り、ジョブズこそが真のリーダーだったと認めています。
– また、2017年のBusiness Insiderとの対談では、「成功体験の犠牲になるべきではない」と述べ、コダックの例を挙げて過去の成功に固執したことがアップルの低迷を招いたと分析しました。
– 彼はリスクを取ることの重要性を説きつつ、「失敗から学ぶ姿勢」が欠けていた時期があったことを悔やんでいます。
結論
ジョン・スカリーは、ペプシで培った「体験ベースのマーケティング」をアップルに持ち込み、Macintoshの成功でその力を証明しました。しかし、ニュートンでは技術的未熟さ、市場タイミングの誤算、高価格戦略が仇となり失敗に終わりました。彼の哲学は「感情と体験」を重視するもので革新的でしたが、技術革新とのバランスや競争環境への適応を欠いたことが、アップルでの失速を招いた主因です。スカリー自身も後年、これを「学びの機会」と捉え、失敗を恐れず挑戦することの価値を強調しています。
＝＝＝
 |
 |
 |
"make you feel, make you think."
SGT&BD
(Saionji General Trading & Business Development)
説明しよう！西園寺貴文とは、常識と大衆に反逆する「社会不適合者」である！平日の昼間っからスタバでゴロゴロするかと思えば、そのまま軽いノリでソー◯をお風呂代わりに利用。挙句の果てには気分で空港に向かい、当日券でそのままどこかへ飛んでしまうという自由を履き違えたピーターパンである！「働かざること山の如し」。彼がただのニートと違う点はたった１つだけ！そう。それは「圧倒的な書く力」である。ペンは剣よりも強し。ペンを握った男の「逆転」ヒップホッパー的反逆人生。そして「ここ」は、そんな西園寺貴文の生き方を後続の者たちへと伝承する、極めてアンダーグラウンドな世界である。 U-18、厳禁。低脳、厳禁。情弱、厳禁。