SGT&BDの蓄積してきたノウハウの一部を公開しよう
【プロの分析法】
ビジネスをやっている人間を病ませるのが、売上の上下動はもちろん、
売上が発生しない期間
のばらつきである。
世の中には、
毎日客が来てフル稼働しているが対して儲からない上に貧乏暇なし
という高回転ケース（忙しい）で悩んでいる経営者もいるが、低回転で悩んでいるケースもいる。
暇で怖い、というケースだ
人間はワガママだ
忙しくても疲れて暇でも怖がる
楽して儲けたい、、、
とは言うが、その方法として
- 高単価・高利益 ✖️ 低回転率
を採用した場合、売上が発生するまでの空白期間は事業主を不安にさせる。回転率を落とすことは、忙しさを減らして、余裕を作り、暇を生み出す一方で、不安を生む
人は不安を避ける
だから、
同じ売上利益なら、
忙しくて充実してるっぽい方を選ぶ
だからきつくなる
毎日忙しくして100万と、
たまに働いて100万では、
後者が良いというのは雇われの発想であり、
リスキーな場合、後者は『もう終わったのでは？』という不安を抱かせるため、
これらはイコールではない。
世の中の貧乏暇なしに走る人全員が抱える問題
であり、西園寺貴文はこれをワーカホリックの構造と呼びたい。
おそらく、サラリーマンがいつまで経っても忙しいのは、会社としても貧乏暇なしを採択して労働者をあてがうからである。なぜなら、経営サイドは解雇規制と固定費というプレッシャーがあるため、余裕ある方向に舵を切るのが怖いのである。そっちの路線は戦略的失敗に気づいて対処するまでに時間がかかることが多い。トランザクションデータが減るということはその分、最新の鮮度高いレスポンスデータに触れる回数が減るということである。
昔、知り合いの20代前半の不動産仲介会社役員が、
年に数回成約するだけで遊んで暮らせるから不動産は最高
って言っていたけれど、これは若さがなせる技で、多くの人たちは結構、不安になると思う。
- お客さんを他社に取られたんじゃないか？
- リードジェネレーション失敗してるんじゃ無いか？
- 戦略が陳腐化してきてるんじゃないか？
- 客の気持ちが離れてきてるんじゃないか？
- 優位性が奪われてきたのでは？
- もしかするとこの先落ちぶれる？
などなど。
空白の期間は、不安にさせる。
歳を取れば取るほど逃げ道が無くなり、固定費や守るものが増えて、不安が増していくオトナたちあるあるの話である。
そう、オトナは好き好んで忙しくなる
そこで、
売上が発生しない期間（日数）の分布から、現状のビジネス・マーケティングの健康診断をする
ということを考えてみよう
リーセンシーは未来を占うのに大事な指標である
毎日連絡してくれていた異性の連絡間隔が、
- 二日に一回
- 三日に一回
- 四日に一回
となっていけば、飽きられてる、終わりが近づいていることがわかると思う。
もちろんその後、
- 二日に一回
- 三日に一回
- 四日に一回
と最初から繰り返せば、そこには周期現象があり、サーキュレーションしているのだとわかるが、
（例えば恋愛なら相手を取り巻く忙しい事情など、連絡できない生活要因があるかもしれない）
実際はそうならないケースが多い。
つまり、開いた間隔は、やがて間延びし、やがて縁は無くなる。
ビジネスにおいては、これを分析する場合、個々の顧客を見ていくのも良いが、統計的に見るともっと示唆深い。
なぜなら、複数人の顧客がいる中で、
- 売上の低迷、空白の期間が伸びてきた、間延びしてきた
- 低迷、空白の回数が増えてきた
という形であり、それが明らかにダウントレンドであるのであれば、間違いなくそのビジネスは落ちている。なぜならば確率的に、偶然そうなるのはほぼ無いからである。
- 空白期間の日数
- とその平均と分散
- 空白期間の回数
- とその平均と分散
を計測していくのである。
もちろん、それに対応する形で、高単価、高利益商品が売れるようになり、低回転による『余裕のビジネス回し』ができるようになっている、というのであれば話は別であるが、トップラインが大して伸びていないのにそうなっている、アクティブな顧客数のトータルが落ちている、という場合には
健康診断黄色信号
といえる
RFM分析の真骨頂は、それぞれを各項目別々に捉えるだけではなく、このように統合的に捉えることによって状態を測ることにある
もちろん言うまでもなく、全てのビジネスは基本的に既存客がシュリンクしていく傾向にあるので、新規客の獲得が進んでいなければ自ずと落ちがちである
また、長くプレイすればするほど、
認知されたはずがスルーした客（コールドリスト）
を相手にしないといけなくなるので、CPAは上がっていく、そしてLTVは下がっていく
新規客か？既存客か？
というのは、スナップショットでしかない。
10歳か？30歳か？というもので、それは変化していく
新規客は顧客、既存客に変わっていく
その変化に伴ってレスポンス、行動も変わっていく
- 新規が増えながらLTVが上がっているケース
- 新規が減りながらLTVが下がっているケース
のそれぞれについて、さらに全体としてトップラインが上がってるケース、落ちてるケースで分けて捉える必要がある。
全部落ちてるのなら問題であろう。
消費行動は、その金額、頻度、単価が常に一定ではなく、変化していくものであるため、それを逐一個別に追いかけて変化に落ち込むことをやりすぎてもダメ出し（小学生相手に漫画を読んでもらっていた漫画家が、その小学生が中学、高校、大学、社会人となる過程で離反していったことを過度に捉えてオーバーフィッティングすると、新規の小学生を逃す）、
逆にマクロ✖️静的に捉えすぎるのもダメである
明日の売り上げは過去の顧客の積分によっても作られるために個別の顧客の変化を先取り、対応する形のプロダクトポートフォリオやカスタマージャーニー対策を整えると同時に、マクロ✖️静的に捉えた時にどうか、というものも考えねばならない。それが昨年、おととし、その前の年、、と比べて変化している場合、市場か自社、もしくはその両方も変化していることを頭に入れなければならない
もっとマニアックなことを言っておくと、一人の顧客を相手にした時、その顧客の使える原資は限られていて、その上限ギリギリに達している場合、
- 低単価✖️高頻度
- 高単価✖️低頻度
のどちらも総額が同じの場合、別にどちらかに軍配があるわけでは無い。軍配が上がるとしたら、上限を上げるかもしくは顧客の変化に対応しているケースである。
そして、市場全体で見た時、これもどっちに軍配が上がるかというのは難しく、『できれば両方に対応した方が良いよね』ではあるが、ファネルの原形を変えずに相似形として大きくスケールさせていくさせていくことができるかどうか、それが可能かどうかは、扱っているプロダクト、業界、競争環境による。
ただ通常、ビジネスにより、客数、単価、頻度のどれかに伸ばしづらい特性としての構造的限界はあるものである。
まあ、こういうマニアックな話は、あまり需要がない、一部のマニアにしか響かないので、限られた場所でしか話さないようにしている
こーゆー話よりおっぱいの話の方が好きでしょ？
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"make you feel, make you think."
SGT&BD
(Saionji General Trading & Business Development)
説明しよう！西園寺貴文とは、常識と大衆に反逆する「社会不適合者」である！平日の昼間っからスタバでゴロゴロするかと思えば、そのまま軽いノリでソー◯をお風呂代わりに利用。挙句の果てには気分で空港に向かい、当日券でそのままどこかへ飛んでしまうという自由を履き違えたピーターパンである！「働かざること山の如し」。彼がただのニートと違う点はたった１つだけ！そう。それは「圧倒的な書く力」である。ペンは剣よりも強し。ペンを握った男の「逆転」ヒップホッパー的反逆人生。そして「ここ」は、そんな西園寺貴文の生き方を後続の者たちへと伝承する、極めてアンダーグラウンドな世界である。 U-18、厳禁。低脳、厳禁。情弱、厳禁。