「人と同じように製品には寿命がある」 「市場の成長率は測ることができる」 PLC（プロダクト・ライフ・サイクル）という概念の登場は、「時期」によって最適な戦術を選択し実行することの重要性を示した。 プロダクト・ライフ・サイクル理論は、「製品の市場投入」から「販売終了」までのライフサイクルを「売上」「利益」で描いたモデルであり、製品の一生を４つのステージに分け、それぞれに沿った適切なマーケティング活動が必要であることを指摘している。 もちろんPLCは完璧ではないが、数々の研究によってPLCが示すような傾向が存在することは確認されている。 このPLCを最初に取り上げたのは、ジョエル・ディーンという米国のエコノミストである。彼は１９５０年に米国の経営学誌「ハーバード・ビジネス・レビュー」に”Pricing Policies for New Products”という名の研究