-
研究は、パコ・アンダーヒルの滞在時間理論が現代の小売業で依然として関連性があることを示唆していますが、状況によって異なります。
-
特にショッピングモールや体験型店舗では、長い滞在時間が売上増加と関連していますが、利便性重視の店舗では必ずしもそうではありません。
-
高滞在時間が必ずしも売上につながるわけではなく、顧客が混乱している場合もあるため、他の指標（例: 転換率、満足度）も考慮する必要があります。
背景
パコ・アンダーヒルの理論は、店舗での滞在時間が長くなるほど購買意欲が高まり、売上が増えるというものです。この理論は物理的な店舗を前提にしていますが、現代ではオンラインショッピングや消費者の行動変化により、その適用範囲が議論されています。
量的証拠
研究は、滞在時間が売上に直接影響を与えることを示しています。例えば、Pathintelligenceの研究では、滞在時間が1%増えると売上が1.3%増加することが示されています 。また、ディスプレイを見る時間を5秒から10秒に増やすと売上が130%増加するという具体例もあります。
場合分け
-
ショッピングモール: 長い滞在時間は購買意欲を高め、特に低意図の顧客が長く滞在すると購入可能性が高まります 。
-
体験型または高級小売: 顧客が製品を深く探索する時間を増やすことで、売上とエンゲージメントが向上します。
-
利便性重視の店舗（例: コンビニ）: 顧客は迅速な取引を好むため、滞在時間が売上に直接影響しない場合があります。
-
注意点: 高滞在時間が混乱や圧倒感によるものなら、売上増加にはつながらない可能性があります 。
詳細な調査ノート
パコ・アンダーヒルの滞在時間理論は、店舗での顧客の滞在時間が長くなるほど購買意欲が高まり、売上が増えるというものです。この理論は1990年代から2000年代初頭の小売業界で大きな影響力を持ち、店舗デザインや商品配置を通じて滞在時間を延ばすことで衝動買いや追加購入を促す戦略が提唱されました。しかし、現代の消費行動や技術の進化により、この理論が「古い」と感じられる部分があるかどうかを評価する必要があります。
量的証拠の詳細
Pathintelligenceの研究は、滞在時間と売上の間に有意で正の相関があることを示しています。具体的なデータとして、滞在時間が1%増えると売上が1.3%増加することが確認されています 。さらに、ディスプレイを見る時間を5秒から10秒に増やすと売上が130%増加するという実例も挙げられており、これは店舗レイアウトやディスプレイの最適化が売上向上に寄与することを示唆します。この研究は、POSシステムと連携してリアルタイムの売上転換を分析することで、滞在時間の改善が具体的な売上増加にどのように結びつくかを示しています。
他のソースでも、滞在時間が売上と顧客エンゲージメントに影響を与えることが強調されています。V-Countの記事では、滞在時間が顧客の満足度と売上に大きな影響を与えると述べられ、長い滞在時間が製品との深い関与を促進するとされています 。同様に、FastSensorの記事では、研究が長い滞在時間が支出増加と関連していることを示しており、Pathintelligenceの研究を引用しています 。
場合分けとコンテキストによる違い
滞在時間の影響は小売のコンテキストによって異なります。以下に具体的なケースを挙げます：
-
ショッピングモール: Giken Trastem Co., Ltd.の記事では、ショッピングモールでの滞在時間が特に重要であると述べています 。長い滞在時間は購買可能性を高め、特に低意図の顧客が長く滞在すると購入に至る可能性が高まります。戦略としては、インタラクティブなディスプレイ、ライブデモンストレーション、デジタルキオスク、モバイルアプリ、AR/XRなどのエンターテインメントを提供することが推奨されています。また、家族向けの設備（例: ベビーチェンジステーション、プライベートな授乳室）や座席エリアも効果的で、多様な顧客層を引きつけます。店舗レイアウトの最適化（例: 明確な看板、アクセスしやすい通路、照明、音楽、温度、清潔さ）も重要です。ただし、無料のスマートフォン充電ステーションのような施策は滞在時間を増やすものの、購入しない顧客を引きつける可能性もあるため、影響を評価する必要があります。
-
体験型または高級小売: 体験型店舗や高級ブランドでは、顧客が製品を深く探索する時間を増やすことでエンゲージメントと売上が向上します。Apple Storeやナイキのフラッグシップストアのような店舗では、製品を「体験」させることでブランドロイヤルティを高め、短時間でも強い印象を与え、SNSでの拡散を通じて間接的に売上を伸ばすことが可能です。
-
利便性重視の店舗（例: コンビニ）: 一方で、コンビニやファストファッション（例: ユニクロ、ZARA）のような店舗では、顧客は効率性を重視し、迅速な取引を好む傾向があります。滞在時間が長くなることは、むしろストレスや時間の無駄と感じられる可能性があり、売上増加に直接結びつかない場合があります。
制限と注意点
滞在時間が長いからといって必ずしも売上が増えるわけではありません。Modern Retailの記事では、顧客が混乱したり圧倒されたりして長く滞在する場合、購入に至らない可能性があると指摘されています 。例えば、頻繁に買い物をする顧客は必要なものをすぐ購入して去るため滞在時間が短く、逆に迷っている顧客は長く滞在するが購入しない場合もあります。このため、滞在時間だけを見ても顧客行動の全体像を把握することは難しく、他の指標（例: 転換率、平均取引額、顧客満足度スコア）も考慮する必要があります。
Achiever Big Data Limitedの記事（検索スニペットから推測）では、滞在時間だけでは顧客行動の真の姿を捉えきれないと述べられており、ウィンドウショッピングやブラウジング、実際の購入行動を区別することが重要だとされています。これにより、滞在時間が長くても売上に結びつかないケース（例: 混乱による滞在）が明らかになります。
現代の小売戦略と統合
現代の小売では、滞在時間を延ばすだけでなく、顧客のニーズに合わせた体験を提供することが重視されています。オムニチャネル戦略（例: 店舗で試着しオンラインで購入する「クリック＆コレクト」）やデータ駆動型の最適化（例: 購買履歴やクリックデータの分析）も重要です。スターバックスやセブンイレブンのアプリのように、顧客の好みを学習しパーソナライズされたオファーを提示することで、滞在時間に関係なく売上を伸ばす戦略も見られます。
結論
パコ・アンダーヒルの滞在時間理論は、現代の小売業で依然として関連性がありますが、その適用はコンテキスト依存です。ショッピングモールや体験型店舗では特に有効ですが、利便性重視の店舗では効果が限定的です。また、高滞在時間が必ずしも売上増加を意味しないため、他の指標と組み合わせることでより正確な顧客行動分析が可能となります。
主要引用文献
＝＝＝
 |
 |
 |
"make you feel, make you think."
SGT&BD
(Saionji General Trading & Business Development)
説明しよう！西園寺貴文とは、常識と大衆に反逆する「社会不適合者」である！平日の昼間っからスタバでゴロゴロするかと思えば、そのまま軽いノリでソー◯をお風呂代わりに利用。挙句の果てには気分で空港に向かい、当日券でそのままどこかへ飛んでしまうという自由を履き違えたピーターパンである！「働かざること山の如し」。彼がただのニートと違う点はたった１つだけ！そう。それは「圧倒的な書く力」である。ペンは剣よりも強し。ペンを握った男の「逆転」ヒップホッパー的反逆人生。そして「ここ」は、そんな西園寺貴文の生き方を後続の者たちへと伝承する、極めてアンダーグラウンドな世界である。 U-18、厳禁。低脳、厳禁。情弱、厳禁。