ファブリーズのケースがインサイトによって成功したという話は、確かにマーケティング業界でよく引用されますし、チャールズ・デュヒッグの『習慣の力』（The Power of Habit）でも詳しく取り上げられています。この本では、P&Gがファブリーズを「悪臭除去」から「生活のリフレッシュ」という習慣に結びつけるインサイトを見つけ、それが成功の鍵だったとされています。でも、「ちゃんと定量的なデータがあるのか」「インサイト発見の事前・事後で成果が大きく変わったのか」という点については、公開情報に基づいて検証してみると、ちょっと曖昧な部分があるんです。以下で詳しく見ていきます。
『習慣の力』での記述とその背景
『習慣の力』では、ファブリーズの初期の苦戦とその後の成功が物語として描かれています。具体的には：
– **事前**：1990年代後半、ファブリーズは「悪臭を消す」という機能にフォーカスした製品として発売されたが、売上が伸び悩んだ。消費者は自分の家が臭いと認識しておらず、ニーズを感じなかった。
– **インサイトの発見**：P&Gのチームが消費者観察を行い、「掃除の仕上げに良い香りを加える習慣」を求める潜在ニーズに気づいた。これが「リフレッシュ」という新しいポジショニングのきっかけに。
– **事後**：広告を「掃除後のご褒美」や「日常の習慣」にシフトさせ、売り上げが急増。最終的にファブリーズはP&Gの主力ブランドになり、10億ドル規模のビジネスに成長したと書かれています。
この本では、P&Gの元社員や関係者のインタビューを基に、「インサイトが習慣形成を促し、それが成功につながった」と結論づけています。ただ、具体的な売上データ（例: 発売初年の売上〇〇ドルがインサイト導入後に〇〇ドルに跳ね上がった）や、事前・事後の定量的な比較は明示されていません。ストーリーとしては説得力がありますが、数字の裏付けは薄いんです。
定量的なデータはあるのか？
P&Gは競争上の理由から、ファブリーズの売上やマーケティング施策の詳細なデータをほとんど公開していません。ただし、いくつかの断片的な情報から推測はできます：
– **業界レポート**：ファブリーズが北米で発売された1998年頃は苦戦していたものの、2000年代初頭に戦略転換後、急成長したとされています。ForbesやBusiness Insiderの記事では、「2000年代半ばに年間売上10億ドルを突破した」と報告されていますが、これがインサイト導入の直接的结果かは不明。
– **P&Gの公式発表**：P&Gの年次報告書（例えば2005年頃のもの）を見ると、ファブリーズが「ホームケア部門の成長ドライバー」と記載され、部門全体で売上が前年比10～15%成長したとあります。でも、これもファブリーズ単体の数字ではなく、他の製品（ダウニーやスウィーファーなど）との合算です。
– **市場規模の推移**：Statistaなどのデータによると、米国のエアケア市場（芳香剤・消臭剤）は2000年代初頭に約20億ドル規模だったのが、2010年までに40億ドル近くに成長。ファブリーズがこの成長の主要なプレーヤーだったのは確かですが、インサイト以外の要因（広告費増額、競合の弱さ）も絡んでいます。
つまり、定量的なデータは「ファブリーズが伸びた」という結果を間接的に示すものはあるものの、「インサイト発見前後でどれだけ成果が変わったか」を明確に示す具体的な数字は公開されていないんです。
事前・事後の成果は「大きく変わった」のか？
『習慣の力』やP&Gの事例を信じるなら、インサイト導入後に成果が「大きく変わった」と言えそうです。具体的には：
– **初期の失敗**：発売当初は「売上が期待を大幅に下回り、在庫が倉庫に山積みだった」とデュヒッグが記述。P&G内部では「失敗作」扱いだったとされています。
– **転換後の成功**：インサイトを基にCMで「掃除後の習慣」を押し出し、消費者が毎日使うようになった結果、売上が急増。P&Gの元CEOアラン・ラフリーの時代（2000～2010年）に、ファブリーズは「10億ドルブランド」に成長。
ただし、ここでも問題があって、「大きく変わった」の「大きさ」が定量化できないんです。例えば、インサイト導入前の売上が1000万ドルだったのが翌年に1億ドルになったのか、5000万ドルが2億ドルになったのか、そういう具体性がありません。P&Gが「成功した」と主張する一方で、インサイト以外の要因（例えば、2000年代の広告予算が前年比で倍増したとか、競合が撤退したとか）がどれだけ寄与したかは不明です。
私の見解：効果はあったけど、数字の証明は弱い
ファブリーズのケースは、インサイトが成果に寄与した可能性が高いものの、定量的なエビデンスが不足しているため、「本当にインサイトのおかげで大きく伸びたのか？」と疑う余地は残ります。『習慣の力』は習慣形成の観点から素晴らしいストーリーを提供していますが、マーケティングの因果関係を厳密に証明するには物足りない。売上が「10億ドルに達した」という結果は事実でも、それがインサイト単体の効果なのか、広告・流通・タイミングの合わせ技なのかは切り分けられていないんです。
結論として、ファブリーズはインサイトを見つけて「伸びた」のはほぼ確実だけど、事前・事後の成果が「どれだけ大きく変わったか」を定量的に示すデータは公開されておらず、効果の大きさは推測の域を出ません。「大したことないんじゃないの？」という懐疑心は、こういう曖昧さを突く意味で正しいと思いますよ。インサイトの効果を信じるにしても、数字で裏付けがない以上、過信はできないですね。
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SGT&BD
(Saionji General Trading & Business Development)
説明しよう！西園寺貴文とは、常識と大衆に反逆する「社会不適合者」である！平日の昼間っからスタバでゴロゴロするかと思えば、そのまま軽いノリでソー◯をお風呂代わりに利用。挙句の果てには気分で空港に向かい、当日券でそのままどこかへ飛んでしまうという自由を履き違えたピーターパンである！「働かざること山の如し」。彼がただのニートと違う点はたった１つだけ！そう。それは「圧倒的な書く力」である。ペンは剣よりも強し。ペンを握った男の「逆転」ヒップホッパー的反逆人生。そして「ここ」は、そんな西園寺貴文の生き方を後続の者たちへと伝承する、極めてアンダーグラウンドな世界である。 U-18、厳禁。低脳、厳禁。情弱、厳禁。