マーケティングに関する研究・レポートが数多く存在する中、実際はどうなのかについて所感を述べる。
ファクトベースドマーケティングや、そこから生まれた通説の数々について・・・。
１：マーケットシェアとロイヤリティについて
いわゆるダブルジョパティである。大抵のビジネスにおいてロイヤリティに差はなく、ほとんどシェアで決まるというものである。
バイロンシャープあたりの研究が有名だが、「これだから学者は」という感じである。メンタリストDaiGoかよ、という感じ。実際にやってみろと思う。
これを考えるにあたり、
- レイプの暗数
- 刑法犯の認知件数
- 生存バイアス
などで例えて考えるとわかりやすいと思う。基本的な統計・数学、カウンティングの誤謬である。
まず、世の中のビバレッジビジネスを見て、
コカコーラはシェアがあるな・・・ロイヤリティもペプシや他のクラフトコーラと比べて・・・
なんていう結論に達するのは当たり前だと思わないだろうか。統計調査を実施するとなるとほぼ確実にサンプリングの問題が出てくる。「そこに至るまでの見えない死者」がカウンティングされていない。
例えばユニクロ。多くの人がユニクロで買ったことがある。だからLTVは高いだろう。「ほら見ろ、シェアとロイヤリティが比例しているじゃないか」なんて言われても、小泉進次郎構文かよ、と思ってしまう。
２：落ち目の企業は二重のペナルティを受ける？
落ち目の企業はシェアとロイヤリティで二重のペナルティを受ける？そんなもの当たり前だ。客が離反すれば、その客から得られたであろう単価・頻度が毀損される。だから急速に落ちる。こんな話は当たり前オブ当たり前である。
この部分を切り取り、さらに完成されたマーケットでの大企業のデータを統計解析して、アホなのか？
めちゃくちゃ世の中に普及しているが、だんだん利用頻度が落ちてきた・・・みたいなビジネスがあって、それが最終的に潰れていくとか、あるいは固定ファンがついていて熱狂的に支持されていた人がマスメディアに取り上げられて広まっていく・・・みたいな、長い目で見るとシェアとロイヤリティの一定程度の比例はあるかもしれない。
だが、「人間は長期的に見ればみんな死ぬ」と言っているようにしか聞こえない。
３：ヘビーユーザーよりライトユーザーの方がリピートしやすい？
「伸び代」という観点で言えば、ヘビーユーザーよりライトユーザーの方が伸び代はある、というのはその通りではあるだろう。ライトユーザーを獲得して、ライトユーザーのリピートを増やす、これはわかりやすい事業の成長戦略である。
理屈としてはそうだが現実は・・・・・。
の典型例である。
４：ターゲットを狭めると辛いのは数学的には事実
客層を狭めてしまうと、当然だけれど、その狭めた客層から得られる収益を高めないとトントンにはならない。
負担が指数関数的にアップする。
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問題はそういう業態があるのか？
無いのか？
ありましたー。
オークション方式だと、
- １位 10億
- ２位 8億
- ３位 5億
- ４位 2億
- ５位 1億
みたいな入札があったとして、5台作っていたら1億で5人が手に入るのだけれど、1台に限られると10億で1人が勝っていく方式がある。こうなるとグロスの売上はそっちの方が高い。
５：パーセプションをいじって事業成長！そんなバカな！
マーケターが陥りがちな罠に、「客を操作できる」という幻想がある。このコントロール幻想に陥ってしまうと、沼にハマる。ライトユーザーやノンカスタマのパーセプションをいじって事業成長？
20代のころ、自分のずっと上の先輩たちが35歳過ぎくらいにパフォーマンスが落ちていったのを不思議に思っていた。
そして、30歳を超えたとき、いままで一緒に頑張ってきた先輩達が35歳を超えたあたりで突然やる気をなくしていった。
いったい何が起こっているんだ？
35歳にいったいなにがある？
謎は解けないまま、私も37歳になっていた。
すっかり気力が無い。まったく仕事のモチベーションが沸かない。
自分がなってみて謎が解けた。
でも答えは教えな～い。
https://anond.hatelabo.jp/20170401222028
では企業はどうしておじさんたちを切るのか。おじさんたちを活性化できないのか。それはすなわち、「学習」の方がファクターとして重いからである。相対的に学習値が重くなると、外的な刺激には反応しなくなる。
世のナンパ師も若い層にシフトするではないか。
F1・M1層を狙うなら、パーセプションを弄る施策はまだわかる。
この会社を変えてやるんだ！！！
と意気込んで会社に入った人間が、おじさんたちの「変わらなさ」に跳ね返されて意気消沈していく、ってのは有名な話である。
６：でもおじさんたちも新しいオポチュニティには敏感
とはいえ、おじさんたちも「多方面に万能」ではないので、新しい刺激・新鮮な刺激には弱いのだ。
ここには、企業が「NEW」に頼ってしまいがちな理由があるだろう。
７：新商品信仰？
「新商品信仰」にとりつかれている人たちが必ず見落としている「重要すぎる指標」
https://diamond.jp/articles/-/256653
そら、あなたたち、消費財の人だから・・・。
出版業界とか行ってみなよ・・・・。
アパレル業界とか行ってみなよ・・・・。
流行を先取りするZARAは２週間ごとに新しいデザインを店舗に届けており、年間12,000ものデザインの新製品（衣類、アクセサリー、靴、香水、美容）を生み出しています。
https://www.shtockdata.com/post-zara-ai-trend.php#:~:text=%E6%B5%81%E8%A1%8C%E3%82%92%E5%85%88%E5%8F%96%E3%82%8A%E3%81%99%E3%82%8BZARA,%E7%BE%8E%E5%AE%B9%EF%BC%89%E3%82%92%E7%94%9F%E3%81%BF%E5%87%BA%E3%81%97%E3%81%A6%E3%81%84%E3%81%BE%E3%81%99%E3%80%82
FMCGと耐久財では反応関数が違うのよ、そもそも。
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８：結局流入経路を増やすしかない説
認識をいじれないなら、CEPを増やすしかない、とかいう人たちがいる。聞いてみるとごもっともである。でも言いたい。お前らは本当にマーケティングをやったことがあるのか。アフィリエイトサイトの一つでも成功させてみろと。ロングテール戦略でもやるのかと。
しかもそれって結局、「シナジーおじさん」と一緒じゃない？
流入経路を増やすというより、シンプルに事業の規模を拡大してんじゃない？だから結局、CMOとかを設けてポートフォリオを組むわけで、さらにその上にCEO/CFOがいて事業の多角化を狙うわけじゃん。
９：でも、GEみたいになるよ・・・・
「広げる」という単純発想に走ると、結局最後は、GEみたいな末路になるわけだ。競争力が失われてしまう。
「タッチポイントを増やせば！」みたいなそんな単純線形発想でうまくいくならもうやっているわけだ。
１０：札束の暴力
結局、「札束の暴力」を前提として、メディアプランを分散化させる話がCEP分散につながると思う。広告は確率論でもあるので、分散化させた方がパフォーマンスも良いだろう。
まとまった予算があった時に、多方面からの流入が生まれるように調整する。
問題はこの「予算」が無いビジネスである。予算がないビジネスが事業を伸ばそうとしてタッチポイントを増やそうとすると、大体グダグダになるのだ。俺は知っている。youtube、twitter、インスタ、フェイスブック、ブログ・・・とマルチメディア化しているのに全くパフォーマンスが出ていない一方で、一つのメディアにしか露出していないのに圧倒的にリーチがある人がいるという事例を。
１１：広告と配架は必要条件、十分条件ではない。
- 知らないと買えない
- 買える環境が無いと買えない
- 知っていて、買える環境があっても、買うとは限らない
Q.E.D.
１２：セールスがマーケティングに勝つとき
低価格商材、どうでも良い商材は、「ノリ」で買われる。コンビニで売ってるレベルの商品の購入に悩んだことがあるか？
つまり、マーケティング・ミックスやタッチポイントで差が出るのはある意味でどうでも良い商材である。
一方で、結構大事なやつは、じっくり考えることになる。
ここでは
- 態度変容
- 説得性
のようなものが重要になってくる。
１３：利用文脈とジョブ理論
ミルクシェイクを売る際、ミルクシェイクのスペック・機能改善をしてもなんら売上に変化がなかった。それは、そのミルクシェイクが移動時間の暇つぶしとして買われていたからだ。
似たようなことを元ネスレの高岡さんが言っていて、今、チューイングガムが売れなくなった理由は、電車内の暇つぶしで買われていたからだという。
- チューイングガム
- ジャンプ
- 新聞
はスマートフォンに取って代われたという。ホントかよ。
ガムが売れない理由として最近看過できなくなっているのが、ライフスタイルの変化だ。そこで、少し気になる噂がある。スマートフォンの普及で、ガムが売れなくなっているというのだ。なぜ、スマホとガムの売れ行きが関係あるのか？ スマホの操作に忙しい若者は、暇つぶしに食べていたガムが必要なくなってしまったからだとか。その真偽は謎だが、ガムを食べる機会の減少に一役買っているという声もある。
同じように、タバコとガムの消費も密接だと言える。喫煙者が減ったから、ガムの消費量が落ちているという説もあながち間違っていないだろう。
https://www.itmedia.co.jp/makoto/articles/1404/11/news007_3.html
どうやら、同じことを疑問に思っている人がいるようだ。
日本でもそうですが、アメリカでもガムの売り上げは減少しているそうで、スマホが普及したことによって、食べ物というより時間つぶしのツールとしてガムを噛んでいた人が一定数いたからという説を聞いて、その通りだと思うんだけど、本当にそれだけなのかな？と思っていました。
そんな時に、某お菓子メーカーに打ち合わせに行った時にその会社の方から、
「ガムが売れなくなった最大の理由は、街からゴミ箱が無くなったからで、捨てるところが無いのでゴミを持ち歩くのが嫌で買われなくなったんです。グミやチューイングキャンディーは口の中で無くなるので売れているんです。」
https://note.com/gugitter/n/nf9efc7574ee9
ああ！
これだ！
やっぱりマーケターは嘘つきばっかりだ！！！テキトーなこと言いやがって！
200年代の世界で多発したテロ以降、社会からゴミ箱が減っている。
https://news.yahoo.co.jp/expert/articles/e329fc10f4767b2dadad7edd4996a38d10847b71
そういや、アメリカが大人しくなった理由って、各地で余波が生まれたからなのかな・・・・。
利用文脈は大事で、ジョブ理論は新たな視点を開眼させるが、一方で取り扱いがかなり危険だと思う。確かに駅の立ち食いそばなんかは、味はそんなに求められていないというか、立地と、提供スピードが売れているポイントだとは思う。
Z世代にサラリーマン忌避がそんなに見られないのは、これは相対的なサラリーマン労働環境の改善が影響しているだろう。今、過労死の話は社会ではあまり聞かれない。過労死が当たり前にあった時代は、その当時の若者はサラリーマン社会から逃げようと必死になっていた。
１４：第一想起をとるゲームだ？は？
インタビュアー：「知ってるプロ野球選手は？」
JK：「大谷翔平！」
インタビュアー：「野球の試合を観たことは？」
JK：「ありません！」
Q.E.D.
１５：「よし引っ越ししよう！」
よし！引っ越ししよう！
- アート引越センター （ドラえもん！）
- サカイ！
どうしようかな！
ググるぞ！
カタカタカタ検索・・・！
高い！
うわ！この業者安いじゃん！
→第一想起、第二想起死亡
（ドラえもんも使った広告費用はどこへ・・・？）
１６：購入基準と合致しないといけない＆意向調査の功罪について
購入基準と合致しないといけない。
買い手にとって、「どうでも良いスペックはどうでもいい」のである。
さらに、意向調査は、
- すでに購買実績がある人の意向 ＞ 購買実績が無い人の意向
- 相対評価 ＞ 絶対評価
- 既存商品 ＞ 新商品
- 低リスク ＞ 高リスク
ほど、データ通りに行く度合いが高い。
要するに、毎週、あるサウナに行っていて、
「来週行きます」
と言ってる奴は行く。
起業したことがない奴が「将来起業します」と言うのは大体実行されない。
１７：認知広告無駄説
認知広告は結構無駄。三重に無駄。
- 我々は街角の広告を無視している
- 認知していて第一、第二に想起しても選ぶとは限らない
- 買う時には自分で探す
１８：ROI病について。広告は無駄なのか？
「広告打ってみました」
「あまり変化がありませんでした」
→これで終わるべきだろうか？
一方で、
「広告打ってみました」
「めっちゃ効果ありました」
→これで進めるべきだろうか？
（マーケティング覚醒剤・・・）
ROIは低くてもトータルに伸び代がある施策はあるよ。
石割りみたいに。
１９：単純に、「買わない奴」の池のほうが広い
単純に、買わない奴の池の方が広い。
母数がでかいのだから、そこに対するアプローチは、「実数」としてはそっちの方が反響として跳ね返ってくるだろう。
あくまで実数である。
一方で、そういったマスアプローチができない・中途半端・札束の暴力が足りない場合は、中途半端な施策によって、中途半端な結果しか返ってこないので、あまり効果が無いと感じられることが多い。
だから、態度変容が重要な領域の新規開拓が一番つらい。
新規飛び込み営業が辛い。
キーエンスとか光通信みたいなゴリマッチョ営業が強いのはそういうこと・・・・。
２０：買わない理由を潰して買うのは、BtoBでもBtoCでも10%以下
買わない理由を潰して買うのは、BtoBでもBtoCでも10%以下。
買わない理由潰しは意味がない。
買わない理由潰しで意味があるのは、
嫌気が差した層
である。
「あなたのこういうところが嫌い！」で離れていった人は取り戻す余地がある（取り戻せるかどうかは別として）。
２１：じゃあ、買う理由を打ち出せば新規開拓できるか？→甘くない
じゃあ、買う理由を打ち出せば新規開拓できるのか。そう甘くないのである。そもそも、それで寄ってくるならもう寄ってきている。しかも、その業界やマーケットの歴史が古いほど、開拓できる層は開拓し尽くしているはずなのだ。
- 無関心
- 買う理由がない
の二つが占拠している。
注意が必要なのは、「無関心」に対して、派手なプロモーションや炎上芸で気を引けるという考え方だ。それはそう甘くない。
無関心には、注意や時間資源を割り当てられる予算が皆無で意識的なブラインドアウトをしているケースがある。
２２：マッキンゼー、BCGがベインより賢い理由
ベインが考え出した悪名高い
「ネットプロモータースコア」。
これはあんまりな指標である。
リピーターがリピーター化するかどうかを予測するための指標として生み出された。しかしボコボコにされた。
割とマッキンゼー・BCGはこういう安易な指標を出さない。ある意味賢いと言える。
また買います！友達にもおすすめしたいです！
とか言って買わない客なんてゴロゴロいるからな。
２３：態度・認識・心理はゴミ
将来、起業したいと思った学生が、「大学で心理学を学べば、人の心理がわかり、人の心理を操作して大儲けできる・・・ぐふふふ」と思ったりする。あるいは対人や恋愛一般に興味がある人が結構吸い寄せられる。その意味で、大学の心理学部はかなりの「情弱の掃き溜め」である。同じように、心理マーケティングなんちゃら、みたいな界隈も同じような傾向がある。
また、同年代の頃に、哲学的思索に没頭したり、人生を彷徨った人間がそっち系にいったりする。
甘い。
甘いのだ。
精神病を治すときも、認知療法的なアプローチに走るケースがあるが、甘い。
甘すぎる。態度・認識・心理でどうにかなる程世の中は甘くない。人間はシンプルではない。
人間が変わる方法は三つしかない。 一つは時間配分を変える、二番目は住む場所を変える、三番目は付き合う人を変える、この三つの方法でしか人間は変わらない。 もっとも無意味なのは「決意を新たにする」ことだ。
ー大前研一
これは至言。
２４：サイコグラフィックを最も当てにしてない西園寺
メンタル病んでる奴とか、おかしい奴をどうやったら変えられるか。電話したり会話したりして、認識論的に修正するのは困難。大体気休めで終わる。
一方で、一緒にsexしたり、デートしたり、ご飯食べにいったりして、そういう時間や場所の操作を繰り返して、回数や時間の経過とともに、多少の心境・認識・心理の変化が生まれる。
だから営業パーソンは
- ゴルフ
- 会食
- 足繁く通う
するんだよ！！！
瞬間的な話であるが、「気分が良い」「楽しい」という時は財布の紐が緩む。また、その人が重要視している購買軸において差別化されたものに対しても財布の紐が緩むことがあるだろう。
心理的な側面は、その人が拠出できる金額の中で、それがどう割り当てられるかに「ある程度の範囲」で変化を起こすことはあると思う。
価格プロモーションに走って、安売りでの販促をした結果、ブランドイメージが下がって、長期的な売上が毀損される、というのもサイコグラフィック的な観点ではある。
２５：人間＝地理＋年齢＋血液型＋所得
人間の購買行動だけで見た時、地理、年齢、血液型、所得でかなりの部分が説明できたりする。例えば、若い人の方がおじさん・おばさんより洋服を買うだろう。持っているお金で買えるものは決まるだろう。地理によって、家賃・物価の相場感も違うし、産業が違うし、ライフスタイルが違うので欲しいもの・欲するものが異なる。
データサイエンス自己啓発（人生の教科書） 〜ホントに人生変えたい人にホントのこと教えます〜
そして、当然のことながら、それらターゲットに対して好ましいアプローチというものがある。このアプローチを峻別しないまま、ただ間口を広げても無駄だと思う。
２６：CEPを広げろ、は声かけ数を増やせと言ってるナンパ師と変わらない
CEPを広げろ、タッチポイントを拡大しろ、と言っているのは、「声かけ数を増やせ」と言っているナンパ師とあまり変わりがない。
これは確かに必要条件ではある。しかし、それをやれば良いという問題でもない。また、やればやるほど疲弊する側面もある。
広告・フィジカルアベイラビリティ的アプローチは、やらないとパフォーマンスがゼロになるので絶対に必要不可欠である。必要条件である。しかしそれが成功や成果に直結するわけではない。
２７：適当な属性（相性も含め）にヒットした時、シームレスにスムーズに運べるかどうか
これに尽きる。
一番大事なのは、「打診（CTA）」すること。Call to Action、またの名をクロージング。
２８：じゃあやっぱDRM？
これに対しての回答は、
局所最適≠大域最適
スケーリングに限界が出てくる。
２９：楽天・ソフトバンク・フェイスブックは何をしたか？
そういうこと。
３０：POP＝カテゴリーメンバーシップ
「POP（Point of Parity）」によって、ある特定のカテゴリーの「一員である」というある種の同質化によって、その輪の中に入れてもらう。すると、そこに興味がある人たちが流れてくる、という点では、新規客層の開拓として一番手っ取り早いのはこれかもしれない。だから、多くの人は盛り上がっているマーケットを見つけて、そのマーケットに便乗しようとする。
これは今、youtubeチャンネルを開設するようなもの。
YouTube自体に人口の滞留はある。
しかし・・・
調査会社のペックス（Pex）によると、YouTubeにアップロードされている9割にあたる88.4％の動画は、再生回数が1000回以下となっている。
３１：成長期にマーケットの8割は刈り取り終わる
ビジネスに関する統計データがあって、成長期にマーケットの8割は刈り取り終わる。というか、その時期に新規客がほとんど流入して、固定化する。その後はシェアの奪い合いになるわけだが、競争同士の競争コスト関係、事業特有のコスト構造から、大体の相場観みたいなものが出来上がってくる。そして固着化するわけだ。
ここに対して単純マーケティングで割り込むのは本当に難しい。
ここではいわゆる「イノベーション」という奴の出番になってくるのだ。
もしくは、ちゃっちゃとCEO/COO、CFO的な判断で、事業を乗り換えてしまっても良いのかもしれない。
ケータイ・通信会社市場に、後追いで参入して、ゴリゴリのパワープレーでシェアを取っていくスタイルもある。
これは本当にパワープレーである。
資本力があるからこそできる。
営業だけでこじ開けているように見えるが、裏で社債などによる資金調達などファイナンスも走っている。
３２：ジョイントベンチャー・コラボは至極正しい
ジェイエイブラハムは正しいことをしている。
そして、多くのyoutuberがこれで伸びた。
３３：マーケティングは狭い庭
問題解決の本質より。
マーケティング＝オプティマイゼーション。
期待しすぎじゃない？
マーケティングとは 簡単に
マーケティング 英語
マーケティング 例文
マーケティングとは 初心者
マーケティング本
マーケティング 4P
マーケティング 勉強
マーケティング 仕事
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"make you feel, make you think."
SGT&BD
(Saionji General Trading & Business Development)
説明しよう！西園寺貴文とは、常識と大衆に反逆する「社会不適合者」である！平日の昼間っからスタバでゴロゴロするかと思えば、そのまま軽いノリでソー◯をお風呂代わりに利用。挙句の果てには気分で空港に向かい、当日券でそのままどこかへ飛んでしまうという自由を履き違えたピーターパンである！「働かざること山の如し」。彼がただのニートと違う点はたった１つだけ！そう。それは「圧倒的な書く力」である。ペンは剣よりも強し。ペンを握った男の「逆転」ヒップホッパー的反逆人生。そして「ここ」は、そんな西園寺貴文の生き方を後続の者たちへと伝承する、極めてアンダーグラウンドな世界である。 U-18、厳禁。低脳、厳禁。情弱、厳禁。