広告代理店はデータを持っていない (銀行より致命傷)

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▼:広告代理店はデータを持っていない(銀行より致命傷)

広告代理店はデータを持ってません。

なぜなら、メディアと広告主の橋渡しだからです。

自分でメディアを持ってないので、

オーディエンスデータを蓄積できないのです。

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これは致命傷。

銀行より最悪です。銀行はデータ持ってますからね。

(だから税務署なんかは銀行に照会かける)

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GoogleやAmazonはデータを持っています。

彼らはアドテクノロジー企業。

広告主・事業会社も、顧客データベース、会員データ、公式サイトへの来訪者などのデータがあります。

クレジットカード会社もデータを持ってます。

・・・・・・・でも、広告代理店はデータを持っていないのです。

これは致命傷でしょう。

ひどい場合には、

アドテクノロジーも、コンテンツも、データも無い。

今、webメディアで日本最強の企業はどこかわかりますか?

・ヤフーJAPAN

・LINE

・リクルート(スーモ、カーセンサー、リクナビetc)

この辺りですね。

特にリクルートがめちゃくちゃ強い。

テレビメディア系は主要テレビ局、

ネットメディア系はリクルートなんかを想像すればわかりやすいと思います。

外資ならGoogleやアマゾン、ネトフリがありますが、

彼らも徹底してデータサイエンスしてますよね。

日本の広告代理店は、

自分でデータを持ってないのだから、

データ分析をしようが無いのです。

せいぜい、たくさんのクライアントと協業して、その結果どうなったか、というデータだけ、しかもシェアされたデータだけです。

 

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広告代理店は、

広告を配信した結果どうなったか、

という広告配信結果データは持ってますが、

実際にCRMをしているわけでもなく、POSデータを持ってるわけでもない。

メディアも持ってない。

これはマーケティングコンサルタントなども同じですが、

・自社で購買データが売上として上がって来る

・メディアを保有してメディアでの視聴率などを捕捉できる

という立場に無い人も多いのです。

—–

自分でメディア持っていない(オウンドメディアが無い)

マーケティング関係者ほど怪しいものはないですよ

—–

どこの誰とは言いませんけど、

行動経済学で言われてる

『ナッジ』

とかなんとかを自著に書いてドヤ顔してる人とかいますけど

本当にそれを市場で実験したのか。

実際、ナッジは否定されてますからね、最近の研究で。

企業側が持つファーストパーティデータ、

メディア側が持つオーディエンスデータ、

ここに食い込むサードパーティデータを蓄積し管理し分析する体制を持てるかどうか、

これがこれからの広告代理店に求められることでしょう。

ーーーーー

何かしらのオリジナルなデータ

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を持っていないと、立ち位置って確保できないのです。

 

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自分で一次データを集める立場、もしくはオリジナルに二次データを作る立場に無いとしんどいのです。

純度の高いデータ無くして何がわかるのか。

この点で言えば、まだ情報商材屋やYouTubeの方が最先端ですよ。

実際、情報商材屋はエリートリーマンが集まる大企業の10年先、15年先を言っていました。

すでにネットのアングラ界隈で使われていたものを

エリート大企業が後追いする形で採用してたりする。

マーケティングはまずデータマネジメントしないと。

データを集める部署が必要です。

人間の体で言えば、感覚器(SENSE)と、記憶(MEMORY)。

経営コンサルティング会社は

元々企業のトップと強い繋がりがありますが、

最近はメディアや広告代理店そのものを買い占めようとする動きもある。

コンサルティングファームはSierやITゼネコンの職域に食い込んでますが

そのうち広告代理店も殺し始めるかもしれません。

あ、そうそう、

銀行の業務は外コンやM&A仲介に殺されてますね。

銀行はもう終わってます。

IT方面にも袋叩きに遭ってるので。

 

 

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▼:広告代理店のうまいビジネス、広告枠の売り方

広告代理店と広告主が

どういう交渉を繰り広げるかは、

例えば孫正義の伝記などに触れるとよくわかると思います。

彼が電通の担当者となんやかんやするストーリーに触れられます。

その交渉ストーリーに触れれば、広告業界のからくりが見えてきたりします。

日本の広告代理店はある意味ずる賢いですね。

スポットCMなんかは、実は欲しい枠だけ買うことはできません。

最も広告効果が高い、広告掲載料金が高い時間帯を買おうと思えば、抱き合わせで他の時間帯も買わないといけない、

そういった構造になっているのですね。

これが、「販売を仕切って儲ける」というやり方の意味です。

 

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まぁ、

広告代理店も

「リスクを背負って」

広告枠を買っているので仕方ないですが。

ただ単に彼らはインターミディエーションしてるわけじゃないのです。

この点で何のリスクも大して取っておらず

ただインターミディエーションして

技術的にも周回遅れな銀行は広告代理店よりオワコンです。

銀行員見りゃわかるでしょ、何のスキルも無い。

この点で商社マンと似てますけど商社は、『もう商社は潰れる』と言われてた時代に

リスクをとってビジネスモデルを変えてきた歴史があるのであそこは強いのです。

対して銀行は、就職していくメンツを見ればわかりますが

リスク取れない集団なのでもう、完全にビジネスモデルがオワコンで沈む泥舟、タイタニック号になってるわけです。

そこに天才孫正義やらアパホテル社長が現れて

『もう、あんたたち、私たちに金貸しなさい』

という感じで彼らの躍進によってなんとか持ってるって感じ。

ソフトバンクは社名からもわかるように、最終的には銀行の立ち位置を奪うつもりか、似たようなことをするでしょうね。

広告代理店の話に戻りますが、

日本の広告代理店はリスクを取って広告枠を買い占めて

その販売を仕切って儲けている。

出版業界のトーハンみたい取次と似た感じですが、

マスコミ、マスメディア業界、芸能界が安心してビジネスできるのは

広告代理店が枠を買ってくれるからですね。

 

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供給数が限られているものというのは、

「買い占め」

ることによって

そういった仕切りを展開することができます。

ダイヤモンドなんかも、そういった独占の原理が展開されていたりする。

ソフトバンクもまた、創業期はハドソンと、

そしてiphone登場時はアップルと独占契約を結びました。

インターミディエーターは、いかにこの独占性を発揮するか、で

存在価値を出している部分はなきにしもあらず。

結局、GoogleやAmazonだってインターミディエーターでしょう。

配給に関するところはそうなんです。

ロックフェラーだってそうだった。

出版業界も、

・日本出版販売(日販)
・トーハン(TOHAN)
・大阪屋栗田
・図書館流通
・日教販

という取次会社がいて、日販とトーハンが独占、寡占してます。

そもそも卸売の社会的な存在意義は集約性ですからね。

(例えば、「お金」というのは世の中のサービスや物を取り次いでいる存在ですが、種類が複数あったら不便でしょう)

 

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仲介者というのは、大抵、

・独占性

・規模性

を追求できないと、あまり価値が無かったりします。

卸売やプラットフォーマーには、

ある種の闇というか、

「勝ちパターン」

というのが存在して、

一つは独占ですが、

もう一つは多くと取引することによる

ポートフォリオ効果です。

例えば、出版取次は、出版社が出版取次に降ろした時点で金を払い、

書店は書店で出版取次から仕入れて店頭に並べて売れないものは返品できるというメリットゆえに出版取次と付き合っています。

こうして、出版取次は仲介・介在価値を発揮していますが、

書店から返品された本の返品額に対応するものは、出版社側に後から請求されます。

そこで資金繰りに困った出版社はまた新しい本を出版することで資金繰りをどうにかできるわけです。

出版取次は界隈の銀行と呼ばれています。

キャッシュフロー、資金繰りの問題はどこも抱えてますからこういうビジネスは助かるわけですね。

最近、YouTubeの広告で請求書を換金するサービスの広告を観ましたが、

債権回収業や債権売買業にしてもそうですが、

ビジネスが時間とお金のゲームである以上、

『介在して調整してくれるコーディネーター』

は助かるわけですね。

出版社はメーカーでもありますが、

自分たちの需要予測に加えて、

その需要が外れたときにおいて出版取次がある程度リスクを吸収してくれるというメリットがある。

一方で出版取次は、

多くの出版社と付き合う中で、

どこかが必ず利益を出してくれるわけですし、

独占ポジションを取りさえすれば出版業が崩壊しない限りは生き残れるわけです。

プラットフォーマーというのは、

面倒な役割を担って仲介価値を発揮しながら、

やがて業界を独占し、その業界全体にBETできる存在へと成り上がるのが典型的な勝ちパターンです。

例えば、

LINEのようなコミュニケーションツールは、

無料でサービスを展開してコミュニケーションを牛耳ることによって、

主要なチャネルとしての立場を確立し、

ここに広告サービスを導入できます。

それはすなわち、その時代における、勢いがある会社と付き合えるということです。

クライアントAが死んだら、クライアントBがまた出て来るだけです。

基本的に、

メーカーというのは、

ワンプロダクトならそのプロダクトと、

複数プロダクトならポートフォリオ、そのカテゴリ・業界と、

カテゴリが複数ならそのポートフォリオと心中する運命です。

基礎的な技術、組織運営能力・販売能力がコアならそれと心中することになる。

一方で、

・卸売

・小売

というのは、

好きなメーカーと付き合えます。

いろんなものを揃えてリスクヘッジできます。

特に卸売は、

・商品開発機能

・販売機能(接客、エリアマーケティング)

の両方を持たないで良いので、

うまくいけば楽です。

これをオートメーション化して回しているGoogleやアマゾンなんかを見れば一目瞭然でしょう。

 

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昔は、銀行、証券、保険、商社、広告代理店もこのミディエーターとして無双だった。

伸びる時は急速に伸びる。

強い時は強い。

 

一方で、ディスインターミディエーションが起こると変わるんですね。

・技術

・情報

・金融

・交通

などに変化が起こるとき、

いわば世の中の人のヒト・モノ・カネ・情報のフローが変わるとき、

ミディエーターが危機に晒される。

孫さん三木谷さんは、これらが強くて、日本経済が世界で煌めいていた時代を知ってるからこそ、ITイノベーションに乗ってそれを違う形でやろうとしてる人たちでしょうね

こういうことを理解して

時代を読めてる人ってあんまりいないと思いますね。

スペシャリティキャリアシリーズインベスターと合わせると

かなり産業界に理解が進むお話だったと思います。

 

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マイルドヤンキーでもなく、意識高い系でもなく、「ハードニート」@西園寺貴文(憧れはゴルゴ13)#+6σの男

 

Make you feel, Make you think. SGT&BD.

 
お仕事は、無職ですが人より課税されています。 「0」は無限だと信じたい。賽は投げられたのだから。 (本当の仕事はquantesque、archspect、marketard)
 
Lose Yourself , Change Yourself.
(変えることのできるものについて、それを変えるだけの勇気を我らに与えたまえ。変えることのできないものについては、それを受け入れられる冷静さを与えたまえ。そして、変えることのできるものと、変えることのできないものとを、見分ける知恵を与えたまえ。)
 
説明しよう!西園寺貴文とは、常識と大衆に反逆する「社会不適合者」である!平日の昼間っからスタバでゴロゴロするかと思えば、そのまま軽いノリでソー◯をお風呂代わりに利用。挙句の果てには気分で空港に向かい、当日券でそのままどこかへ飛んでしまうという自由を履き違えたピーターパンである!「働かざること山の如し」。彼がただのニートと違う点はたった1つだけ!そう。それは「圧倒的な書く力」である。ペンは剣よりも強し。ペンを握った男の「逆転」ヒップホッパー的反逆人生。そして「ここ」は、そんな西園寺貴文の生き方を後続の者たちへと伝承する、極めてアンダーグラウンドな世界である。 U-20、厳禁。低脳、厳禁。情弱、厳禁。